A verdade é que há anos que as agências de relações públicas propõem aos seus clientes estratégias de social media, quase sempre desvalorizadas no contexto estratégico da empresa. Até agora…

E de repente (que é como quem diz em dois anos), assistiu-se a um boom de marcas com presença nas redes sociais. Marcas que, por vezes, não têm estratégias de relações públicas e que adotam uma de três estratégias:
1) perfil fechado, unilateral que, portanto, contraria a dinâmica das redes sociais acabando, por isso, por ser uma extensão do site da empresa, sem qualquer relação com o target;
2) perfil aberto, baseado na partilha de informação, essencialmente comercial e com momentos pontuais de promoção, angariação de "likes" ou oferta de produtos;
3) estratégia de social media, muitas vezes com integração de plataformas. Esta última, como é fácil perceber, é a que melhor se adequa à linguagem das plataformas e a que tem melhores resultados, quando articulada com uma estratégia de relações públicas que já inclua, por exemplo, os potenciais cenários de crise pela exposição voluntária da marca.

Mas, dizia, passou a ser "obrigatória" a presença nas redes sociais, em alguns casos sem "rede" e com um grau de exposição que não compensa o investimento na "publicidade gratuita", muitas vezes falaciosa. Lanço-vos agora um desafio: quem é que voltou ao perfil daquela marca que estava a oferecer um prémio pelo enésimo "like"? Pois é. De que valem 1000 fãs, se não estabelecemos relação com eles, se o consumidor não tem interesse em partilhar a sua relação com a marca? Agora uma pergunta ainda mais difícil: vale mais uma página de marca com 1000 fãs ou 50 pessoas a manifestar a sua experiência positiva com a marca? Talvez os 1000 fãs sejam importantes para a avaliação dos KPI’s da agência que está a implementar, mas não teremos a mesma certeza em relação ao poder do endorsement de um cliente satisfeito.

No que estamos todos de acordo é que as redes sociais vieram mudar as nossas vidas e a maneira como nos relacionamos. De acordo com um estudo da Nielsen Online, as redes sociais ultrapassaram já o e-mail, existindo mais pessoas com perfis em redes sociais do que com contas de e-mail. O "país" Facebook, por exemplo, já é maior do que o Brasil e tem uma economia própria. Dos 1.7 mil milhões de dólares gastos em redes sociais em 2010, mais de metade foram gastos na rede criada por Mark Zuckerberg e que hoje já é muito mais do que uma rede social, com o filme, por exemplo, a render 224 milhões de dólares em todo o mundo.

Mas afinal como devem as marcas estar presentes nas redes sociais? Vale a pena apostar tudo numa, sendo óbvio que a atenção está no Facebook? Vale a pena desviar budgets das relações públicas para as redes sociais? É evidente que colocadas desta forma, as respostas a estas perguntas só podem ser "não" (mas a minha opinião é assumidamente suspeita). Ou talvez não. Não terei seguramente a mesma opinião em relação às disciplinas clássicas nem nunca defenderei a opção pelas relações públicas em detrimento da publicidade, por exemplo.

Mas basta observar os casos de empresas que, sem estratégia, ou sem apoio de relações públicas, mancharam a sua reputação nas redes sociais, levando-as, depois da “casa roubada”, a procurar o apoio de agências de relações públicas. A perda de controlo sobre os conteúdos, a soberania do utilizador e o imediatismo com que a crise se propaga na rede, são razões mais do que suficientes para que a presença nas redes sociais seja articulada com uma estratégia de comunicação externa, que envolva a assessoria de imprensa, a gestão de comunicação em contexto de crise, sendo ou não a agência de relações públicas responsável pela implementação da presença nas redes sociais.

E afinal, depois das redes sociais… a disciplina relações públicas continuará por aqui com as ferramentas que a tecnologia e as dinâmicas sociais nos trouxerem, como aconteceu com o computador, o fax, a internet e o e-mail, as redes sociais e o que vier a seguir…

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